39 Diferenciacao Segmento – Design System Club

Introdução

Muitas organizações atendem a diferentes segmentos de mercado, cada um com necessidades, expectativas e contextos de uso distintos. Bancos oferecem serviços tanto para clientes individuais (PF) quanto para empresas (PJ); plataformas de e-commerce podem ter interfaces específicas para compradores e vendedores; serviços de saúde precisam atender pacientes e profissionais médicos.

Nesse cenário, surge um desafio fundamental: como manter a consistência da marca e a eficiência operacional de um Design System único, enquanto se oferece experiências adequadamente diferenciadas para cada segmento?

A Diferenciação por Segmento em Design Systems é a resposta a esse desafio. Trata-se de uma abordagem estratégica que permite criar variações controladas dentro de um sistema coeso, adaptando a experiência às necessidades específicas de cada público sem multiplicar o esforço de manutenção ou fragmentar a identidade da marca.

Neste artigo, exploraremos como estruturar um Design System que acomode essas diferenciações de forma sistemática e escalável, permitindo que cada segmento tenha sua própria expressão enquanto compartilha a mesma base estrutural.

O que é Diferenciação por Segmento em Design Systems?

A Diferenciação por Segmento em Design Systems é uma abordagem que permite criar variações controladas e sistemáticas dentro de um Design System único para atender às necessidades específicas de diferentes públicos-alvo.

Esta diferenciação pode ocorrer em vários níveis:

Visual: Variações de cores, tipografia, iconografia e outros elementos visuais que ajudam a distinguir e posicionar cada segmento.
Estrutural: Adaptações na arquitetura de informação, navegação e layout para acomodar diferentes modelos mentais e fluxos de trabalho.
Funcional: Componentes com comportamentos ou capacidades específicas para cada segmento, refletindo suas necessidades particulares.
Linguagem: Ajustes no tom de voz, terminologia e conteúdo para ressoar com cada público específico.
Contextual: Adaptações baseadas no contexto de uso, dispositivos típicos ou ambientes onde cada segmento interage com o produto.

Os segmentos podem ser definidos de diversas formas, dependendo do modelo de negócio da organização:

Por tipo de cliente: Pessoa Física (PF) vs. Pessoa Jurídica (PJ)
Por nível de serviço: Básico, Premium, Enterprise
Por papel no ecossistema: Comprador vs. Vendedor, Paciente vs. Médico
Por setor de atuação: Varejo, Finanças, Educação, Saúde
Por maturidade digital: Iniciantes vs. Usuários avançados

Um Design System com diferenciação por segmento bem implementada permite que cada público tenha uma experiência otimizada para suas necessidades específicas, enquanto mantém uma base comum que preserva a identidade da marca e a eficiência operacional.

Por que é importante?

Implementar a diferenciação por segmento em um Design System traz diversos benefícios:

Experiência mais relevante: Ao adaptar a interface às necessidades específicas de cada segmento, você cria uma experiência que ressoa melhor com cada público.
Posicionamento estratégico: A diferenciação visual e funcional ajuda a comunicar propostas de valor distintas para diferentes segmentos de mercado.
Eficiência operacional: Manter um sistema único com variações controladas é mais eficiente do que desenvolver e manter sistemas completamente separados.
Consistência da marca: Mesmo com diferenciações, a base comum garante que a essência da marca seja preservada em todos os segmentos.
Escalabilidade: Uma arquitetura bem planejada permite adicionar novos segmentos ou refinar os existentes sem reconstruir o sistema.
Colaboração entre equipes: Times responsáveis por diferentes segmentos podem compartilhar conhecimento e componentes, acelerando o desenvolvimento.
Testes A/B facilitados: A estrutura segmentada facilita experimentos para determinar quais abordagens funcionam melhor para cada público.
Onboarding simplificado: Novos designers e desenvolvedores aprendem um sistema base com variações, em vez de múltiplos sistemas independentes.
Evolução coordenada: Melhorias fundamentais beneficiam todos os segmentos simultaneamente, enquanto refinamentos específicos podem ser direcionados.
Análise comparativa: A estrutura comum facilita a comparação de métricas entre segmentos, identificando padrões e oportunidades.

Como aplicar na prática

Implementar a diferenciação por segmento em um Design System envolve várias etapas e considerações:

1. Pesquisa e definição de segmentos

Antes de estruturar o sistema, é fundamental:

Identificar segmentos relevantes: Determine quais divisões de público justificam diferenciações específicas.
Pesquisar necessidades: Entenda profundamente as necessidades, expectativas e contextos de uso de cada segmento.
Mapear pontos comuns e divergências: Identifique onde a experiência pode ser compartilhada e onde precisa divergir.
Definir o grau de diferenciação necessário: Determine se as diferenças são principalmente visuais ou se exigem adaptações estruturais e funcionais.

2. Arquitetura de tokens segmentada

Estruture seus tokens de design para acomodar variações por segmento:

Abordagem por temas

Crie temas específicos para cada segmento, mantendo a mesma estrutura de tokens:

{
  "themes": {
    "pf": {
      "color": {
        "primary": { "value": "#0066CC" },
        "secondary": { "value": "#FF9900" }
      },
      "typography": {
        "fontFamily": { "value": "Roboto, sans-serif" }
      }
    },
    "pj": {
      "color": {
        "primary": { "value": "#004080" },
        "secondary": { "value": "#FF6600" }
      },
      "typography": {
        "fontFamily": { "value": "Roboto, sans-serif" }
      }
    }
  }
}

Abordagem por tokens compostos

Use tokens semânticos que referenciam valores específicos por segmento:

{
  "color": {
    "base": {
      "blue-500": { "value": "#0066CC" },
      "blue-700": { "value": "#004080" },
      "orange-500": { "value": "#FF9900" },
      "orange-700": { "value": "#FF6600" }
    },
    "semantic": {
      "pf": {
        "primary": { "value": "{color.base.blue-500}" },
        "secondary": { "value": "{color.base.orange-500}" }
      },
      "pj": {
        "primary": { "value": "{color.base.blue-700}" },
        "secondary": { "value": "{color.base.orange-700}" }
      }
    }
  }
}

3. Componentes adaptáveis

Desenvolva componentes que possam se adaptar a diferentes segmentos:

Variantes explícitas

Crie variantes específicas para cada segmento:

Contexto de tema

Use um provedor de contexto que define o segmento atual:

// No nível da aplicação

  


// Os componentes consomem automaticamente o contexto

Props específicas por segmento

Permita customizações específicas mantendo defaults consistentes:

const Button = ({ 
  variant = "primary",
  size = "medium",
  // Props específicas por segmento com defaults
  pjSpecificProp = false,
  pfSpecificProp = false,
  ...props 
}) => {
  const { segment } = useSegment();

  // Lógica condicional baseada no segmento
  return (
    
      {props.children}
    
  );
};

4. Documentação segmentada

Documente claramente as diferenciações e quando aplicá-las:

Visão geral por segmento: Páginas dedicadas explicando a abordagem para cada segmento.
Guias de decisão: Fluxogramas ou tabelas que ajudam a decidir quando usar variações específicas.
Exemplos contextualizados: Demonstrações de componentes em contextos realistas para cada segmento.
Comparações lado a lado: Visualizações que mostram as diferenças entre segmentos para o mesmo componente.

Exemplo de estrutura de documentação:

Design System
├── Fundamentos
│   ├── Cores
│   ├── Tipografia
│   └── ...
├── Componentes
│   ├── Botões
│   ├── Formulários
│   └── ...
└── Segmentos
    ├── Visão Geral
    ├── Pessoa Física (PF)
    │   ├── Princípios e diretrizes
    │   ├── Tokens específicos
    │   ├── Componentes adaptados
    │   └── Exemplos de uso
    └── Pessoa Jurídica (PJ)
        ├── Princípios e diretrizes
        ├── Tokens específicos
        ├── Componentes adaptados
        └── Exemplos de uso

5. Implementação técnica

Escolha abordagens técnicas que suportem a diferenciação:

CSS Variables com prefixos de segmento

:root {
  /* Tokens compartilhados */
  --spacing-sm: 8px;
  --spacing-md: 16px;

  /* Tokens específicos PF */
  --pf-color-primary: #0066CC;
  --pf-border-radius: 4px;

  /* Tokens específicos PJ */
  --pj-color-primary: #004080;
  --pj-border-radius: 2px;
}

/* Aplicação baseada em classe/atributo de segmento */
[data-segment="pf"] .button {
  background-color: var(--pf-color-primary);
  border-radius: var(--pf-border-radius);
}

[data-segment="pj"] .button {
  background-color: var(--pj-color-primary);
  border-radius: var(--pj-border-radius);
}

Styled Components com temas

// Definição dos temas
const themes = {
  pf: {
    colors: {
      primary: '#0066CC',
      secondary: '#FF9900'
    },
    typography: {
      fontSize: {
        base: '16px'
      }
    }
  },
  pj: {
    colors: {
      primary: '#004080',
      secondary: '#FF6600'
    },
    typography: {
      fontSize: {
        base: '14px'
      }
    }
  }
};

// Aplicação do tema
const App = () => {
  const segment = useCurrentSegment(); // Hook personalizado que determina o segmento

  return (
    
      
      
    
  );
};

6. Governança e evolução

Estabeleça processos para gerenciar a diferenciação:

Comitê multidisciplinar: Inclua representantes de cada segmento nas decisões do Design System.
Critérios para diferenciação: Defina claramente quando uma diferenciação é justificada vs. quando a consistência deve prevalecer.
Processo de contribuição: Estabeleça como novas variações podem ser propostas e aprovadas.
Métricas de sucesso: Monitore o impacto das diferenciações em métricas de negócio e experiência do usuário.
Revisões periódicas: Avalie regularmente se as diferenciações continuam relevantes ou se podem ser consolidadas.

Ferramentas ou frameworks relacionados

Várias ferramentas podem apoiar a implementação de diferenciação por segmento:

Tokens Studio for Figma: Permite gerenciar conjuntos de tokens por segmento.
https://tokens.studio/
Style Dictionary: Facilita a transformação de tokens segmentados para diferentes plataformas.
https://amzn.github.io/style-dictionary/
Styled Components / Emotion: Bibliotecas React que facilitam a implementação de temas.
https://styled-components.com/
Theme UI: Framework para criação de interfaces temáticas consistentes.
https://theme-ui.com/
CSS Custom Properties: Recurso nativo do CSS que permite implementar variáveis por segmento.
https://developer.mozilla.org/en-US/docs/Web/CSS/–*
Storybook: Com addons como @storybook/addon-contexts para visualizar componentes em diferentes contextos de segmento.
https://storybook.js.org/
Zeroheight: Plataforma de documentação que permite organizar conteúdo por segmento.
https://zeroheight.com/
Specify: Plataforma para gerenciamento e distribuição de tokens de design por segmento.
https://www.specifyapp.com/
Diez: Framework para compilar tokens em múltiplas plataformas, suportando temas.
https://diez.org/
Theo: Sistema de transformação de tokens da Salesforce que suporta múltiplos temas.
https://github.com/salesforce-ux/theo

Erros comuns

Ao implementar diferenciação por segmento, evite estas armadilhas frequentes:

Diferenciação excessiva: Criar variações para cada pequena diferença, tornando o sistema complexo demais para ser gerenciado eficientemente.
Diferenciação insuficiente: Ignorar necessidades legítimas de segmentos específicos em nome da consistência, resultando em experiências subótimas.
Falta de estrutura: Implementar diferenciações de forma ad-hoc, sem uma arquitetura clara que suporte a escalabilidade.
Documentação inadequada: Não explicar claramente quando e como aplicar as variações específicas por segmento.
Testes insuficientes: Não validar se as diferenciações realmente atendem às necessidades específicas de cada segmento.
Governança fraca: Não estabelecer critérios claros para quando uma diferenciação é justificada vs. quando a consistência deve prevalecer.
Foco apenas no visual: Concentrar-se apenas em diferenças estéticas, ignorando necessidades funcionais ou estruturais específicas.
Implementação técnica frágil: Criar soluções que tornam difícil manter ou evoluir as diferenciações ao longo do tempo.
Silos de conhecimento: Permitir que equipes focadas em segmentos específicos trabalhem isoladamente, perdendo oportunidades de compartilhar aprendizados.
Ignorar o impacto na performance: Não considerar como múltiplas variações podem afetar o tamanho do bundle e o tempo de carregamento.
Falta de métricas: Não medir o impacto das diferenciações nas métricas de negócio e experiência do usuário.
Rigidez excessiva: Criar um sistema que não permite ajustes rápidos quando necessidades de negócio mudam.

Conclusão

A Diferenciação por Segmento em Design Systems representa um equilíbrio estratégico entre consistência e personalização. Ao implementar uma arquitetura que acomoda variações controladas para diferentes públicos, organizações podem oferecer experiências mais relevantes e eficazes para cada segmento, mantendo ao mesmo tempo a eficiência operacional e a coesão da marca.

O sucesso desta abordagem depende de uma compreensão profunda das necessidades específicas de cada segmento, combinada com uma estrutura técnica robusta que suporte as variações necessárias sem fragmentar o sistema. A chave está em diferenciar com propósito, baseando-se em pesquisa e dados, e não apenas em preferências estéticas ou suposições.

À medida que os produtos digitais atendem a públicos cada vez mais diversos, a capacidade de adaptar a experiência de forma sistemática e escalável torna-se uma vantagem competitiva significativa. Um Design System que incorpora diferenciação por segmento de forma eficaz não apenas melhora a experiência do usuário, mas também potencializa os objetivos de negócio específicos para cada público-alvo.

Referências

Suarez, M., Anne, J., Sylor-Miller, K., Mounter, D., & Stanfield, R. (2019). Design Systems Handbook. DesignBetter by InVision. Recuperado de https://www.designbetter.co/design-systems-handbook/
Curtis, N. (2021). Segmented Design Systems: Multi-brand, Multi-product Design at Scale. UX Collective. Recuperado de https://uxdesign.cc/segmented-design-systems-multi-brand-multi-product-design-at-scale-c4135d7c5e8c
Frost, B. (2021). Atomic Design. Brad Frost. Recuperado de https://atomicdesign.bradfrost.com/chapter-1/
Tokens Studio. (2023). Managing Multiple Themes. Recuperado de https://docs.tokens.studio/themes/managing-multiple-themes
Morville, P. (2022). The Architecture of Design Systems. Semantic Studios. Recuperado de https://semanticstudios.com/the-architecture-of-design-systems/